Fran Fernández Cantero, director comercial y de marketing de ULMA Carretillas Elevadoras

Los clientes son cada vez más exigentes y profesionales en la elección de sus equipos de manutención”.

Fran Fernández Cantero, actual director comercial y de marketing de ULMA Carretillas Elevadoras, repasa en esta entrevista la evolución de la compañía desde que fuese creada en 1984, al tiempo que ofrece algunas de las claves fundamentales de su gestión y de su orientación al mercado. Fernández Cantero, que ha ocupado en ULMA diferentes puestos de responsabilidad desde su incorporación en 2001, entre ellos la dirección de la red de distribuidores y la dirección comercial, ofrece un minucioso análisis de la situación del mercado nacional de carretillas y avanza algunos detalles de su previsible evolución.

Con sede en Guipúzcoa y delegaciones distribuidas por Madrid, Montmeló, Sevilla, Alava, Navarra y Vizcaya, ULMA Carretillas Elevadoras cuenta con una plantilla de 220 personas. Su red ofrece asesoría comercial y servicio de asistencia técnica en cualquier provincia de la península e islas, ya sea a través de sus delegaciones o mediante una red profesional de más de 50 distribuidores y servicios oficiales.

¿A partir de qué año inicia ULMA la actividad de distribución y venta de carretillas?
ULMA inicia su actividad en el sector de la manutención y la logística hace más de 25 años. En 1984, nació en Oñati, Guipúzcoa, y en un principio se lanzó al mercado con el nombre de OINAKAR. El proyecto de fabricación y distribución de carretillas elevadoras se desarrolló en un periodo económico muy difícil para todo el entorno, y se entendió como solución para salvar los puestos de trabajo que peligraban por el inminente cierre de empresas hasta entonces clave para el entorno guipuzcoano. No obstante, la realidad de la nueva promoción superó las expectativas del negocio, facturando a finales de la década 1.620 millones de pesetas y creándose 82 puestos de trabajo.

Concretamente, ¿cómo era la situación del mercado de carretillas en aquel momento?
El mercado de la fabricación y distribución de carretillas elevadoras vivía tiempos muy difíciles. Para hacernos una idea de lo duro que era el sector, Fenwick, el único fabricante de carretillas de capital nacional y líder en el mercado, fue absorbido por una firma alemana. Y la única empresa del sector en el País Vasco, Laurak, desapareció. Por lo que respecta a ULMA, la firma del acuerdo de colaboración con la empresa japonesa MITSUBISHI supuso el inicio de la actividad y la puesta en marcha de la cooperativa y del negocio.

Por tanto, ¿Mitsubishi fue la primera marca con la que comenzó a operar ULMA?
Efectivamente, en 1984, año de nuestra creación, firmamos un acuerdo de colaboración y exclusividad de distribución en España con Mitsubishi Forklift Trucks, que disponía y dispone de una de las redes de producción y distribución más amplias del mundo para abastecer a los diferentes mercados. Mitsubishi puso a nuestra disposición una gama muy completa de carretillas, aportando soluciones a todas las necesidades de nuestros potenciales clientes.

¿Mantiene esa marca aún en cartera?
Sí. Y lo cierto es que llevamos ya más de 27 años de fructífera colaboración. Mitsubishi ha desarrollado modelos que incorporan la más innovadora tecnología, los más modernos sistemas de seguridad y un diseño ergonómico para que ULMA ofrezca a sus clientes todo tipo de carretillas contrapesadas (eléctricas, diesel y gas), además de carretillas de almacén, como transpaletas, apiladores, retráctiles o recogepedidos. Toda esa gama cubre un porcentaje muy alto de las necesidades logísticas de cualquier empresa.

¿En qué aspectos marcan la diferencia estas máquinas?
Son modelos premiados por la asociación independiente de fabricantes y distribuidores de carretillas del Reino Unido, Fork Lift Truck Association. Y es relevante destacar que Mitsubishi es la primera marca reconocida en las cuatro categorías susceptibles de ser premiadas: ergonomía, innovación, respeto al medioambiente y seguridad, lo que nos da una idea del valor añadido que tienen para nuestros clientes las carretillas elevadoras Mitsubishi.

¿Con qué marcas trabaja ULMA actualmente?
Además de Mitsubishi, que soporta de forma completa nuestro portafolio de producto, ULMA Carretillas Elevadoras cuenta en la actualidad con la colaboración y el soporte tecnológico de varias marcas líderes en el sector de la manutención, como Dambach o Hubtex. De esta forma, disponemos de la más amplia gama de carretillas elevadoras térmicas, eléctricas y de interiores diseñada y adaptada a las necesidades específicas de diferentes clientes y sectores.

¿Qué especificidades aporta cada una de estas marcas al mercado?
HUBTEX, con la que ULMA tiene un acuerdo de colaboración y distribución en exclusiva en España, es una marca líder de tecnología alemana con delegaciones en EEUU, Francia, Holanda y Australia. Es especialista en carretillas eléctricas de carga lateral y preparación de pedidos para cargas largas en sectores como madera, acero o perfilería de aluminio. En cuanto a la marca alemana DAMBACH, con delegaciones en Alemania, Francia, Holanda y Estados Unidos, es especialista desde hace más de 70 años en la producción y el diseño de carretillas COMBI® para apilado y preparación de pedidos a gran altura con la tecnología de corriente alterna más avanzada. Sus máquinas están especialmente diseñadas para rentabilizar el espacio del almacén.

Actualmente, ¿cuál es la gama de productos de ULMA por segmentos?
Nuestra actividad se centra en la distribución de una completa gama de carretillas elevadoras nuevas, reacondicionadas y de segunda mano, adecuada a todo tipo de necesidades. Sin embargo, nuestra propuesta de valor al mercado consiste en ofrecer una solución integral de manutención, y en asesorar a nuestros clientes sobre el equipo que mejor se adecúa a sus necesidades logísticas, estudiando el entorno en el que trabajará la carretilla, dentro o fuera del almacén, las dimensiones del pasillo donde manipulará la carga, el tipo de unidad de carga a manipular o la aplicación a la que se destinará la carretilla.

¿Qué cuota de mercado tiene ULMA en cada uno los nichos de mercado?
En 2011, nuestra cuota global de mercado fue de un 5,87%. Hemos ido adquiriendo una mayor cuota de mercado en carretillas de interior y mantenido el porcentaje en el resto. Durante los últimos años, hemos conseguido un alto grado de especialización para ofrecer la solución logística particular a las diferentes aplicaciones y necesidades especiales de manipulación de todo tipo de cargas dentro y fuera del almacén. Creemos que ha sido una apuesta acertada, a juzgar por el aumento de cuota y la buena acogida que hemos detectado entre nuestros clientes, cada vez más exigentes y profesionales en la elección de sus equipos de manutención.

¿Cuál ha sido tradicionalmente el producto más vendido de todas las gamas que comercializa ULMA?
Tradicionalmente, ULMA ha sido reconocida por su gama de carretillas contrapesadas diesel y eléctricas de tres y cuatro ruedas. Y las de mayor éxito han sido las que tienen una capacidad de carga comprendida entre 1,5 y 3 Ton. No obstante, nuestra apuesta decidida en el desarrollo del producto de interior ha supuesto en los últimos tres años un incremento de este tipo de máquinas, que suponen prácticamente el 50% de nuestras ventas.

¿Cómo fue la evolución de las ventas antes de la crisis y cómo han evolucionado éstas desde los últimos 3 ó 4 años?
El mercado de carretillas elevadoras ha sufrido un descenso continuado, pasando de más de 33.000 unidades en 2008 a menos de 14.000 unidades en 2011. Se trata de un descenso muy importante, que viene acompañado de un cambio en las necesidades de los clientes y de los actores del mercado. En 2008, las grandes cuentas consumían aproximadamente el 45% del total de las máquinas, mientras que el resto de la demanda provenía de las pymes. El 50% del parque era en alquiler y la otra mitad en venta. En 2011, en cambio, el 85% de las ventas se produce en grandes flotas y el 90% de los clientes busca financiación externa para la adquisición de productos de manutención mediante figuras de alquiler o renting.

¿Cuál ha sido la respuesta de ULMA Carretillas Elevadoras a esta situación?
Desde 2008, hemos realizado un esfuerzo muy importante para acomodarnos a la nueva situación de mercado, que se ha traducido en un incremento de su presencia en grandes flotas, con la firma de algunos de los contratos más importantes en la historia de la manutención, y especializándose en productos financieros no estándar, que proporcionan un alto valor añadido y diferenciador a los clientes. El resultado ha sido un incremento del parque de alquiler a largo plazo en más del 60%, y una posición privilegiada en el sector de la manutención, situándonos entre los primeros importadores en España en este sector.

¿Podría hablarnos del modelo que aplica ULMA en el negocio de las carretillas?
ULMA Carretillas Elevadoras ofrece todo tipo de soluciones para que sus clientes puedan explotar las máquinas, ya sea mediante la venta, con facilidades de financiación a través de su financiera USM Finance; el alquiler, mediante diferentes modalidades y plazos más largos; la venta o alquiler de máquinas seminuevas o cualquier otra modalidad que se ajuste a las necesidades del cliente: contratos flexibles, participación en beneficios, seguros de la maquinaria, recompra de máquina en propiedad y realquiler, etc. En realidad, más que proveedores, nos hemos convertido en partners de nuestros clientes, y completamos nuestros servicios con la venta de recambios y de máquinas reacondicionadas de gran calidad, con la venta de máquinas usadas y, sobre todo, con un servicio de mantenimiento muy potente, diferenciado para cada actividad.

¿Qué estrategias ha adoptado ULMA Carretillas Elevadoras para afrontar estos años de menor actividad?
En primer lugar, hemos cambiado nuestra arquitectura organizativa, creando unidades más ágiles y cercanas para dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes. Otro ámbito de actuación ha sido la gestión de los activos, con el objetivo de buscar una rentabilidad sostenible a medio plazo para la compañía y sus clientes y, por último, la innovación orientada al cliente, mediante la ampliación de su oferta de servicios. En este apartado se inscribe la creación de USM Finance como instrumento financiero de apoyo a nuestros clientes en sus adquisiciones.

¿Cuáles son las previsiones de mercado que contempla ULMA durante este ejercicio y el próximo?
A priori, no se observan signos claros de recuperación. Hay que decir que el ciclo de la economía global marca en gran medida el desarrollo de la venta de maquinaria de manutención, y se prevé una nueva recesión en 2012. De manera que las expectativas no pueden ser optimistas. Nuestra previsión, atendiendo al descenso experimentado en inversión en bienes de equipo, es que el mercado no supere las 13.000 unidades. A todo esto hay que añadir la volatilidad de los mercados y la globalización de la economía, que a corto plazo condicionan el nivel de confianza de inversores y consumidores.

¿Qué planes de futuro contempla ULMA para reforzar su posición en el mercado?
Seguiremos en la línea de la innovación en el servicio, intentando adecuar la organización a la nueva situación del mercado, con una orientación del 100% al cliente. Además, de forma interna, la única posición posible es desarrollar aquellas líneas de negocio menos afectadas por la crisis, como el servicio postventa, los recambios, la máquina usada y, sobre todo, la gestión más eficiente nuestros activos. La línea es gestionar nuestro parque de alquiler para sostener nuestra actividad y la de nuestros clientes de la forma más rentable posible.

SOLUCIONES A NECESIDADES ESPECÍFICAS
ULMA Carretillas Elevadoras posee una amplia gama de productos que comprende carretillas contrapesadas térmicas y eléctricas, y carretillas de interior. La gama de carretillas elevadoras contrapesadas diesel, de gas natural y LPG, está compuesta por modelos con capacidades comprendidas entre 1 y 16 toneladas. La línea de carretillas contrapesadas eléctricas de tres y cuatro ruedas la componen modelos con capacidad de carga entre 1 y 5 toneladas, donde se incluye la recién presentada serie EDIA EM, de carretillas triciclo y cuatro ruedas de 48V, diseñadas para su aplicación tanto dentro como fuera del almacén, aptas para su utilización incluso bajo lluvia intensa.

En cuanto a las carretillas de interior, están diseñadas para cubrir aplicaciones específicas de trabajo en las diferentes zonas de recepción, transporte y expedición, apilado y almacenaje, o en la zona de recogida y preparación de pedidos dentro del almacén. Equipos como retráctiles, apiladores, recogepedidos, transpaletas, multidireccionales de carga lateral o carretillas torre, son algunos de los modelos de interior, llegando en algunos casos a capacidades de carga de hasta 20 toneladas y a capacidades de elevación de hasta 14m de altura.

Este catálogo de productos se complementa con la aplicación de políticas innovadoras de orientación al cliente, que incluyen un servicio postventa con diferentes fórmulas de mantenimiento: Mantenimiento Preventivo, Mantenimiento Integral y Servicio Técnico de Reparación. En total, un equipo de más de 150 técnicos cualificados, repartidos en 42 puntos por todo el país, dan respuesta inmediata a cualquier necesidad de asistencia técnica.

Otros servicios mediante los que ULMA Carretillas Elevadoras pretende ofrecer una solución logística global a sus clientes, son el servicio de recambios originales y el asesoramiento financiero. Este último servicio se presta a través de USM Finance, que oferta productos financieros totalmente innovadores para la adquisición de equipos.